ฟิลลิฟ มอร์ริส อินเตอร์เนชั่นแนล (PMI) หนึ่งในผู้ผลิตบุหรี่ระหว่างประเทศรายใหญ่ที่สุด ได้ลงทุนอย่างจริงจังกับผลิตภัณฑ์ยาสูบแบบให้ความร้อนระบบใหม่ IQOS ซึ่งกำลังวางตลาดด้วยความมั่นใจที่ว่าเป็นทางเลือกที่มีอันตรายน้อยกว่าเมื่อใช้แทนการสูบบุหรี่ธรรมดา
โดยมีข้อสังเกตของบริษัทที่ว่าการใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวแทนการสูบบุหรี่ในท้องตลาดนั้นยังไม่มีการตรวจสอบอิสระใดๆมาก่อน วัตถุประสงค์ของการวิจัยนี้คือการระบุว่าการเริ่มวางจำหน่าย IQOS นั้นส่งผลต่อการจำหน่ายบุหรี่ในพื้นที่เศรษฐกิจขนาดใหญ่หรือไม่
ข้อมูลและวิธีดำเนินการ ใช้ข้อมูลการสำรวจธุรกิจค้าปลีกรายเดือนตั้งแต่ปี ค.ศ.2014 ถึง ค.ศ.2018 ในประเทศญี่ปุ่น โดยเราวิเคราะห์ว่าวันที่เป็นกำหนดการที่แตกต่างกันของการเริ่มวางจำหน่าย IQOS ในภูมิภาคต่างๆของประเทศญี่ปุ่นนั้นส่งผลต่อรูปแบบของการจำหน่ายบุหรี่ธรรมดาในภูมิภาคนั้นๆหรือไม่ และยังได้ประเมินชุดแบบจำลองเพสโบ (การวิเคราะห์ซ้ำด้วยชุดข้อมูลที่ต่างออกไป) เพื่อตรวจสอบว่าหากมีเหตุการณ์อื่นใดหรือไม่นอกเหนือจากการเริ่มวางจำหน่าย IQOS ที่จะอธิบายรูปแบบที่สังเกตได้ของการจำหน่ายบุหรี่ได้ดีกว่า
ผลการวิจัย พบการจำหน่ายบุหรี่เริ่มลดลงอย่างชัดเจนในขณะที่มีการเริ่มวางจำหน่าย IQOS ในแต่ละภูมิภาคของทั้ง 11 แห่งในประเทศญี่ปุ่น (การทดสอบโดยใช้ตัวแปรหุ่น (Chow tests) p<0.001) การเริ่มวางจำหน่าย IQOS ซึ่งแตกต่างกันไปตามภูมิภาค ทำให้คาดการณ์ช่วงเวลาการลดลงของการจำหน่ายบุหรี่ได้ดีขึ้น ดีกว่าการกำหนดเวลาใดเวลาหนึ่งกับภูมิภาคทั้งหมดในเวลาเดียวกัน (แรงกระทบจากปัจจัยภายนอกระดับชาติ (a national-level exogenous shock)) และดีกว่าการปรับปรุงที่เป็นไปได้ของเดือนต่างๆในการจัดจำหน่าย IQOS อย่างเป็นทางการตามภูมิภาคต่างๆ (การทดสอบการเรียงสับเปลี่ยน (permutation test) ได้ค่า p เริ่มจาก 0.02 ถึง 0.13 ขึ้นอยู่กับวิธีการวิจัย)